Цена на инновационное байцзю из Китая? 

Вопрос, который часто задают с подтекстом: Это просто дорогая водка или там что-то есть? Многие сразу думают о цене как о функции возраста или упаковки, но с инновационным байцзю всё сложнее. Это не про старые бутыли в пыльных подвалах. Цена здесь — это часто цена за попытку переписать правила.

Что скрывается за словом инновационное?

В нашем деле под этим редко имеют в виду просто новый вкус, типа байцзю с нотками голубики. Чаще — это технологический или концептуальный сдвиг. Например, жесткий контроль процесса ферментации в конкретном терруаре, как делают некоторые продвинутые производители в Сычуани. Или радикальное изменение дистилляции для выделения определенных ароматических профилей, которые в традиционном методе сгорают.

Проблема в том, что потребитель этого не видит. Он видит красивую бутылку и ценник в 5-7 тысяч рублей за 0.5 л. И справедливо спрашивает: Почему? Объяснять, что это не просто крепкий алкоголь, а продукт с уровнем контроля, как у швейцарских часов, — отдельная история. Мы в ООО Сичуань Зирун Вино через свой сайт zirun.ru как раз пытаемся эту историю рассказывать, но это медленно.

Был у меня опыт с одной партией так называемого ледяного дистиллята. Производитель хвастался методом вымораживания для концентрации. На бумаге — инновация. На деле — напиток получился слишком резким, дисбалансным. Цену запросили высокую, аргументируя сложностью процесса. Но сложность процесса, если результат не сбалансирован, — не аргумент. Пришлось сильно торговаться, в итоге продавали почти в ноль, чтобы не лежал мертвым грузом. Инновация ради инновации не работает.

Калькуляция цены: неочевидные статьи расходов

Если разложить цену конечную, то сырье — это иногда только 20-30%. Особенно если используется особый сорт гаоляна или специфические дрожжевые культуры. Но главный пожиратель бюджета — это даже не производство, а сертификация и логистика для выхода на внешний рынок, например, в Россию.

Нужно пройти не только таможенное оформление алкоголя, что само по себе ад, но и доказать, что твоя инновационная рецептура соответствует всем местным ТР ТС. А если ты добавил какой-то новый ингредиент в яоцюй (закваску), то это может потянуть на отдельные испытания. Все эти затраты производитель, естественно, закладывает в стоимость. И это не жадность, это необходимость.

Еще один момент — упаковка. Инновационное байцзю часто продает себя через опыт. Бутылка становится частью нарратива. Дорогая кастомизированная стеклотара, сложная конструкция пробки, которая якобы лучше сохраняет аромат — всё это деньги. Но здесь тонкая грань: когда упаковка стоит явно дороже содержимого, это чувствуется и убивает доверие.

Рынок восприятия: готовы ли платить?

В России сегмент китайского крепкого алкоголя, особенно премиального, всё еще нишевый. Основной спрос — на традиционные проверенные бренды в среднем ценовом сегменте. Когда мы говорим об инновационном продукте, мы апеллируем к коллекционерам, гурманам и, как ни странно, к корпоративному сектору для дорогих подарков.

Здесь цена работает как фильтр. Слишком низкая — вызовет подозрения в ненастоящести инновации. Слишком высокая, без внятной легенды и подтверждения качества (награды, рейтинги известных дегустаторов) — не продастся. Нужно найти тот коридор, где цена сигнализирует о качестве, но не отталкивает как неадекватная.

На практике мы тестируем это так: завозим небольшую пробную партию, выставляем в специальной витрине на zirun.ru и смотрим на реакцию. Иногда проводим закрытые дегустации для постоянных клиентов. Их реакция — главный индикатор. Помню, один образец с многоступенчатой дистилляцией, который мы сами считали перспективным, вызвал у них ассоциации с лекарственной настойкой. Цену пришлось скорректировать вниз, позиционировать его не как флагман, а как экспериментальный образец.

Кейс: когда инновация оправдывает цену

Есть обратный пример — байцзю от одного небольшого завода в Гуйчжоу. Они не стали изобретать велосипед со вкусами, а сосредоточились на чистоте. Их инновация — это полный отказ от любых искусственных ускорителей ферментации и переход на сверхдлинный, естественный цикл брожения в глиняных сосудах с контролем температуры и влажности на уровне данных с датчиков. Технологично, но с уважением к традиции.

Цена за бутылку вышла под 8 тысяч. Дорого. Но когда мы давали его пробовать, эксперты отмечали невероятную чистоту и сложность аромата, отсутствие той самой огненной резкости, которая многих отпугивает. Легенда (подтвержденная) о производстве работала. Этот продукт нашел своего покупателя — узкий, но очень лояльный круг. Его цена стала не барьером, а элементом статуса и гарантией уникального опыта.

Для нас, как для компании, которая занимается оптовой и розничной продажей бутылочного и соусного байцзю, такой продукт — это и вызов, и возможность. Вызов — объяснить его ценность. Возможность — показать, что китайский крепкий алкоголь может быть высоким искусством, а не просто крепким напитком. Это напрямую связано с миссией ООО Сичуань Зирун Вино — продвигать настоящие, качественные продукты, а не просто гнать объем.

Ошибки ценообразования и уроки

Самая частая ошибка — переносить китайскую ценовую политику на российский рынок без корректировок. Там продукт может быть раскручен, иметь историю, его инновационность оценена. Здесь он — чистый лист. Ставить цену как у них в Китае для экспорта — провал. Нужно считать от конечного потребителя в РФ назад, вычитая все наши издержки и желаемую маржу.

Другая ошибка — пытаться конкурировать ценой с масс-маркетом. Если у тебя инновационное байцзю, ты играешь в другой лиге. Снижение цены до уровня обычного маотая (не брендового) только наведет на мысль, что с продуктом что-то не так. Лучше меньше партия, но четкое позиционирование.

Вывод, который мы для себя сделали: цена на инновационное байцзю — это не цифра, а сообщение. Это сообщение о качестве, уникальности и уверенности производителя. Если за этим сообщением нет реального, ощутимого в бокале содержания, цена разобьется о первое же знакомство. А если содержание есть — найдутся те, кто готов платить за новый опыт. В конце концов, рынок учится. И мы вместе с ним.