Цена лимитированного байцзю Китая? 

Когда слышишь ?лимитированное байцзю?, первая мысль — это, конечно, Moutai. Но вот в чём загвоздка: если копнуть глубже в отрасль, понимаешь, что за этим термином скрывается целый спектр цен, логик формирования стоимости и, что важнее, маркетинговых уловок. Многие сразу думают о запредельных цифрах в десятки или сотни тысяч юаней за бутылку, но реальность часто куда прозаичнее. ?Лимитированность? может быть тиражом в 10 тысяч бутылок, а может — в 10 миллионов. И цена здесь далеко не всегда напрямую связана с качеством сырья или выдержкой. Это скорее вопрос истории бренда, повествования (storytelling) и, главное, каналов дистрибуции. Я много раз видел, как одна и та же ?лимитированная? серия в Китае продаётся по одной цене, а на российский рынок приходит с накруткой, которая объясняется не столько логистикой и пошлинами, сколько банальным желанием дистрибьютора сыграть на неосведомлённости локального покупателя.

Из чего на самом деле складывается цена?

Давайте разберём по косточкам. Основа цены — это себестоимость производства. Сырьё (особенно если используется старый, многолетний базовый спирт — лао цзю), упаковка (тяжёлые фарфоровые или керамические фляги, сложные коробки), собственно, процесс выдержки и блендирования. Но это, может, 20-30% от итоговой розничной цены. Дальше вступает в силу бренд. Имя вроде Wuliangye или Luzhou Laojiao автоматически добавляет ноль. Их ?лимитированные? выпуски к праздникам (например, к Китайскому Новому году) — это часто просто переупакованный стандартный продукт, но с историей о ?культурном наследии? или ?особом рецепте?. Потребитель платит за этот миф.

Следующий, и самый тёмный, пласт — это цепочка распространения. В Китае существует сложная система ?гаунси? (связей). Дистрибьюторы получают партии таких напитков не просто так, а как часть более крупных деловых отношений. Часть бутылок уходит на подарки, часть оседает у перекупщиков. Цена на вторичном рынке может взлетать до небес, особенно если пошли слухи, что данная серия — хорошее вложение. Я лично знаю случаи, когда ?лимитированное? байцзю покупали как альтернативу золоту или акциям — и хранили, не распечатывая. Это создаёт искусственный дефицит и ещё больше раскручивает маховик цен.

А теперь пример из практики. Несколько лет назад мы через компанию ООО Сичуань Зирун Вино (https://www.zirun.ru) пробовали завести в Россию небольшую партию лимитированного байцзю от одного сычуаньского завода, не самого топового. Их сайт, кстати, хорошо показывает ассортимент — оптовая и розничная продажа бутылочного и соусного крепкого алкоголя. Так вот, заводская цена была вполне разумной. Но когда мы просчитали все легальные логистические расходы, таможенное оформление (с правильным кодированием товара — это отдельная головная боль), сертификацию, плюс нам нужна была нормальная маржа… Розничная цена в Москве оказывалась в 3.5 раза выше китайской. И для рынка, который только начинает узнавать байцзю, кроме как для узкого круга коллекционеров или бизнес-подарков, это была смерть проекта. Мы тогда свернули затею, оставив в портфеле только стандартные, массовые позиции.

Российский рынок: специфика и ошибки

В России с лимитированным байцзю работают очень немногие, и часто — неправильно. Главная ошибка — пытаться продавать его как элитный коньяк или виски. Аудитория разная. Ценитель виски ищет сложный вкусовой профиль, историю дистиллерии. Покупатель дорогого байцзю часто покупает статус, связь с китайским бизнес-этикетом, инвестиционный потенциал. Поэтому просто поставить бутылку на полку в премиальном алкогольном бутике — провал гарантирован. Нужны события, дегустации с акцентом на культурный код, партнёрство с клубами или ресторанами, работающими с китайской клиентурой.

Вторая ошибка — не проверять подлинность. Рынок контрафакта в сегменте премиум-байцзю чудовищен. Даже ?лимитированные? серии подделывают, причём очень качественно. Наш принцип — работать только с проверенными поставщиками, имеющими прямые контракты с заводами. Как та же ООО Сичуань Зирун Вино, которая позиционируется как прямой продавец. Это критически важно. Одна фальшивая партия может убить репутацию на годы. Мы однажды, на заре деятельности, чуть не попались — прислали нам образцы ?лимитированного? Moutai с якобы уникальным номером. Проверили через контакты на самом заводе — серия существовала, но была реализована совершенно в другом регионе Китая два года назад. Всё, стоп.

И третье — ценообразование. Нельзя механически перемножать курс. Надо понимать, кто твой конечный покупатель здесь, в России. Это или русские, глубоко погружённые в китайскую культуру (их мало), или китайские экспаты, студенты (у них свои каналы), или бизнесмены, ведущие дела с Китаем. Для последних цена не главное, главное — подлинность и презентабельность. Поэтому иногда есть смысл закладывать не максимальную маржу, а создавать себе имя как надёжного источника подлинного продукта. Дороже, но честно.

Кейсы: когда цена оправдана, а когда нет

Оправданный пример — действительно исторические выпуски. Скажем, Moutai к 50-летию КНР или байцзю, выпущенное в честь какого-то масштабного события с участием первых лиц. Там вложена не только идеология, но и часто используется спирт исключительной выдержки. Такие бутылки уходят в музеи, частные коллекции и на аукционы. Их цена — это цена артефакта. Работать с таким товаром рядовому импортёру почти нереально — слишком большой капитал заморожен, риски высоки.

Неоправданный пример — это бесконечные ?лимитированные серии? второстепенных заводов. Приезжаешь на выставку в Чэнду или Гуйчжоу, и каждый второй стенд предлагает тебе ?эксклюзив? в шикарной коробке. Часто вкус — обычный, ничем не примечательный. Вся ?лимитированность? — в дизайне упаковки и в красивой легенде на этикетке. Цена при этом завышена в 5-7 раз относительно их же базового продукта. Покупать такое для России — выбрасывать деньги. Наш опыт показал, что даже красивую упаковку местный потребитель не оценит, если внутри — посредственное содержимое.

Есть и промежуточный вариант. Некоторые региональные бренды делают малые партии с экспериментальным вкусом — например, с выдержкой в особых бочках или с добавлением редких ингредиентов. Цена выше средней, но не заоблачная. Вот это интересная ниша для гурманов. Мы пробовали ввозить такой продукт — сычуаньское байцзю с оттенками бамбука от выдержки в бамбуковых цилиндрах. Разошлось хорошо в узком кругу. Но тираж был 500 бутылок, и повторить его завод не мог — технология кустарная. Вот здесь цена была понятна и справедлива.

Логистика и хранение — скрытые убийцы маржи

Об этом редко говорят, но доставка и хранение лимитированного байцзю — это особая статья расходов. Его нельзя перевозить как обычный груз. Требуется контроль температуры (резкие перепады убивают вкус), идеальная целостность упаковки (царапина на лаковой коробке снижает стоимость на 30%). Страхование такой перевозки стоит безумных денег. Мы однажды потеряли целый контейнер из-за того, что на таможне его оставили под открытым небом в мороз. Когда вскрыли, часть бутылок в нежных картонных футлярах просто отсырела и покоробилась. Продать это как товар премиум-класса было уже невозможно. Пришлось распродавать со скидкой 70% как ?уценённый?.

Хранение на складе — тоже не просто паллеты. Нужен определённый уровень влажности, отсутствие посторонних запахов. Байцзю, особенно в не самой идеальной картонной упаковке, прекрасно впитывает ароматы. Если рядом хранится, условно, кофе или специи — всё, можно ставить крест на партии. Поэтому для действительно дорогих лимитированных серий мы арендуем отдельные секции в винных хранилищах с климат-контролем. Это съедает всю маржу, если партия маленькая. Получается палка о двух концах.

И ещё момент с документами. На каждую лимитированную серию должны быть свои сертификаты подлинности, иногда с индивидуальными номерами. Таможня может задержать груз, требуя перевода и нотариального заверения каждого такого сертификата. Время — деньги. Однажды мы простояли так три недели. За это время курс юаня изменился, и наша расчётная рентабельность испарилась.

Выводы для тех, кто хочет попробовать

Итак, если резюмировать мой, иногда горький, опыт. Во-первых, начинать не с лимитированного, а с качественного массового байцзю. Построить каналы, узнать аудиторию. ООО Сичуань Зирун Вино, как пример, начинало, судя по всему, с оптовых поставок стандартного ассортимента. Во-вторых, лимитированное — это не про алкоголь, а про luxury и инвестиции. Нужен правильный контекст для продажи. В-третьих, считать все издержки, особенно скрытые (логистика, хранение, сертификация), умножая китайскую цену минимум на 3, а то и на 4 для российской розницы. В-четвёртых, работать только с прямыми и проверенными поставщиками. Подлинность — это всё.

Стоит ли игра свеч? Для массового бизнеса — нет. Для нишевого проекта, ориентированного на очень конкретную, денежную аудиторию, которая ценит эксклюзив и готова платить за историю и статус — да, но это долгий и тернистый путь. Цена лимитированного байцзю — это лакмусовая бумажка. Она показывает не стоимость напитка, а стоимость мифа вокруг него, сложность его пути к потребителю и амбиции продавца. И иногда, глядя на ценник, понимаешь, что платишь ты в основном за этот путь и эти амбиции, а не за то, что в тяжелой, лакированной фляге.

Лично я сейчас смотрю на такие проекты очень скептически. Разве что для особого случая, под конкретного крупного заказчика. А так — надёжнее и спокойнее работать с хорошим, честным, ?нелимитированным? продуктом. Спрос есть, логистика отлажена, клиент доволен. А эти ?лимитированные? истории… Пусть остаются для тех, кто коллекционирует не столько вкус, сколько ценники.